Hace unos años, los pisos se vendían solos. Todas las constructoras levantaban proyectos similares que siempre encontraban comprador. Pero las cosas han cambiado. La ralentización que ha experimentado el sector después de un periodo de bonanza ha obligado a los promotores a utilizar una herramienta que antes apenas conocían: el marketing. Aunque el sector inmobiliario no será en único. Automoción, energía y gran consumo también incrementarán su inversión publicitaria.
Real Estate Marketing (REM, especializada en marketing inmobiliario) ha elaborado un estudio en el que han participado 50 promotoras españolas de tamaño grande, pequeño y mediano. 25 de estas compañías destinarán este año más de un millón de euros a acciones de marketing, y un 19 por ciento dedicará más de seis millones.
Una cantidad que supone que un 21 por ciento de las promotoras de España invierte entre un 16 y un 30 por ciento más que en 2006.
¿Qué tipo de marketing hacen las inmobiliarias? Investigan para saber qué quieren las personas que buscan pisos; se preocupan por fidelizarlas, cuidando la atención al cliente y dando facilidades de pago; invierten en dar formación al personal de ventas; se anuncian en los medios...
Medios clásicos y nuevos
¿Folletos? Cada vez se utilizan menos. Las promotoras sí confían en los anuncios en periódicos y en Internet. ¿Televisión? No es el medio adecuado, según explica Jorge Rodríguez, consejero de REM, porque a las inmobiliarias les interesan "las acciones mucho más localizadas cuyo retorno [en ventas] va a ser mayor".
Juan Páramo, director general de REM, añade que "se optimiza más un patrocinio en televisión local en un programa determinado dirigido a un público concreto que 20 segundos en la televisión generalista". Aunque a las empresas cotizadas sí puede interesarles el medio televisivoya que deben convencer a los inversores.
La marca sí importa
¿Qué hay de la marca? Según el informe, el 90 por ciento de las promotoras consideran que es un factor clave para que alguien tome la decisión de comprar.
Un error frecuente: a las inmobiliarias les preocupa más saber qué hace su competencia que enterarse de qué piden sus posibles clientes: el 78 por ciento de las investigaciones que contratan versan sobre las acciones de sus rivales.
Tampoco tiene sentido que una empresa gaste un dineral en tener un stand en un Salón Inmobiliario y que luego tire a la basura los datos de las encuestas que hayan repartido a los visitantes.
Otro factor clave: el marketing debe estar ahí desde el principio, debe llegar antes que el propio arquitecto. Antes, estas acciones empezaban sólo cuando el piso ya estaba construido. Con eso ya no basta.
