Es el gran renovador de esta saga de orfebres con 160 años de historia. La casa, que presenta una muestra valorada en cuatro millones, facturó 4,9 en 2022.
Jesús Yanes nos recibe una calurosa mañana de verano en el 27 de la madrileña calle Goya. Hablamos en la sala redonda de su flag ship. Preside la mesa El árbol del amor: El árbol del bien y del mal, una de las piezas estrella de la exposición de alta joyería Arte de amar, que se exhibirá en la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando de Madrid (Alcalá, 13). La cita, del 11 al 17 de septiembre.
La muestra, con un valor comercial de más de cuatro millones de euros, reúne 18 piezas exclusivas talladas con joyas y piedras preciosas, como diamantes, esmeraldas y amatistas. La colección está inspirada en el amor y en la diversidad sexual en todas sus dimensiones, desde el amor humano y el divino hasta el erótico (imagen inferior).
A sus 90 años, simboliza la historia viva de esta saga de joyeros y orfebres que hunde sus raíces en Toledo hace 160 años. Representa la renovación de la casa y también la permanencia. El joyero se remonta a su bisabuelo Claudio Yanes, cuando encontró el tesoro de Guarrazar, en Guadamur, un hallazgo histórico que cambio la vida de aquel Toledo de 1859. La valiosa colección de piezas de la época visigoda databa de los años 507 y 711.
"Abrid una joyería en la capital"
Oro, gemas, perlas, zafiros, rubíes, esmeraldas y coronas son la semilla que germinará en el maestro. "Claudio era profesor de primaria y dejó la enseñanza por el arte de la joyería", relata el maestro. Involucró en la orfebrería a su esposa Petra, a quien dejó un mensaje antes de morir: "Abrid una joyería en la capital". Y así fue. En 1881 la firma abre un establecimiento en la céntrica calle del Carmen de Madrid, punto de origen de la dinastía.
Describe Jesús Yanes aquellos años dorados capitalinos como "una avalancha de clientes", gracias a la boda de Alfonso XIII y Victoria Eugenia, en 1906. Todo un acontecimiento social de la época que generó muchos encargos en el taller joyero. La conexión con la Casa Real ya arranca en aquel siglo cambiante y aún continúa. "Máximo respecto por sus Majestades", desliza. De hecho, la reina Letizia, que ha lucido diseños suyos, es la gran embajadora de la Marca España. Un gesto que Juan Yanes, hijo de Jesús Yanes y director de la firma, pone en valor: "Está comprometida con nuestra industria".
Manuela Yanes, la visionaria
El maestro orfebre sitúa en el año 1970 el punto de inflexión en la evolución de la casa. Expansión y crecimiento llegaron de la mano de su mujer. "Manuela es un cimiento en Yanes", sentencia el presidente de honor. Fue la visionaria que aportó una nueva imagen de la joyería moderna. En esa década inauguran su establecimiento en la calle Serrano. "Yanes evoluciona de manera magistral en la joya joven", reconoce. Los diseños de las colecciones Malpica y Alhambra son el core de la casa.
Sus diseños son "para siempre". Un concepto de inmortalidad que tiene mucho que ver con el legado de piezas que pasan de generación en generación. La herencia emocional. "Todas nuestras joyas van firmadas y numeradas. Mi padre siempre decía que el compromiso de firmar una joya obliga a que el tiempo no pase por ella", nos revela. "Yanes es calidad. Calidad en todo, en las gemas y en la mano de obra". Su padre tenía mucha amistad con Balenciaga. "Veraneábamos en San Sebastián" y una vez le dijo al diseñador: "Para ti, como para mí, lo importante es la puntada". Eso mismo, el detalle, es el adn de la casa.
Evolución del sector del lujo
Para entender cómo ha evolucionado el sector del lujo en los últimos años, Juan Yanes desliza que antes "era más privado" y ahora "lo vemos en las redes sociales". Le pregunto por el laboratorio creativo de la firma: "Está en Madrid y, principalmente, en nuestras cabezas", asegura Juan, que pone de relieve la importancia de haber creado Yanes Junior para atraer a un cliente más joven. "Descargamos la línea de piedras y la hicimos asequible. Estábamos en 1980. En 2000 entendimos que había separar las dos marcas e hicimos un marketing distinto. Caminan juntas, pero no revueltas."
En la expansión internacional, arrancó con oficinas en Miami y en Japón. A partir de ahí, las últimas incorporaciones a la red han sido República Dominicana, en Santo Domingo, Filipinas y México.
Los diamantes de colores
Hay un renacimiento del lujo, nos cuenta porque "se reinventa constantemente". El camino de la reinvención pasa por "el rediseño, darle la vuelta, buscar la curva, hacer cosas nuevas" en las piezas. "Si antes era oro blanco, ahora es amarillo. Las materias con las que trabajamos siempre son las mismas, como los metales y las piedras preciosas". Los bestseller son los solitarios de novias. Y las piedras más buscadas, el diamante, rubí, zafiro y esmeralda. En tendencia, "los diamantes de colores. Son raros y muy caros", describe al detalle el director.
La quinta generación, con Juan, Luis y Cristina Yanes al mando de la histórica casa, cerró el año pasado una facturación de 4,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 37% respecto al 2021. La proyección financiera de 2023 y 2024 es de un aumento de un 15%; y la inversión en renovación de sus boutiques ronda los 200.000 euros anuales.
